徐雷,終于成京東一號大哥大

2022-04-08 16:50 來源:互聯網

徐雷成為京東集團CEO,京東“二號人物”變為“一號人物”,本文盤點他在京東13年職業生涯的“三起三落”

“老劉真的退了,已經全部交給了徐雷。”

2022年4月7日,京東集團宣布,劉強東將不再兼任京東集團CEO一職,京東集團總裁徐雷升任。劉強東仍將繼續擔任京東董事局主席一職。根據公告,徐雷后續將負責京東集團各日常運營,繼續向劉強東匯報,而劉強東將把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。

這距離徐雷成為京東集團總裁,過去了7個月。

2021年9月6日,京東集團宣布,京東零售集團CEO徐雷升任京東集團總裁,向京東集團董事局主席兼CEO劉強東匯報。京東零售CEO辛利軍,京東健康CEO金恩林,以及京東物流CEO余睿,京東科技CEO李婭云,這四位一線業務負責人,統一向集團總裁徐雷匯報,再由徐雷向劉強東匯報。

如果說2018年明尼蘇達事件之后被喊出的“京東沒有二號人物”,至2021年終結,劉強東進一步淡出公司日常事務的管理,去投入“長期戰略設計、年輕CEO培養和鄉村振興事業”,也是創始人對職業經理人更大限度的“放權”,讓新一代領導集體接棒。那么,京東永遠的“一號人物”只有劉強東的時代,在2022年終結,京東有了新的一號人物,徐雷。

眾所周知,一家公司發展至成熟,能夠傳承下去,創始人能夠淡出日常業務,職業經理人,新生力量的接棒就是重要的標志。多年以來,劉強東在放權和收權之間橫跳過。而從2021年至今,京東的新生力量的代表——徐雷,已經正式接過接力棒執掌京東。如今,集團總裁徐雷,接替創始人劉強東直接成為CEO,這更坐實了京東的權力交接已經順利完成。

實際上,徐雷在京東的成長、徐雷對京東的接棒,從不是一帆風順的。

海豚智庫整理了這些年,徐雷在京東的職場浮沉,盤點徐雷在京東三起三落的曲折故事。

 

2007~2014的第一次起落:

從加入到第一次離職

很多人會問,徐雷是誰?為什么,劉強東之后,站上京東“一號人物”位置的是徐雷?

實際上,京東從創始人一人之力拉起的小作坊,向規范化管理的現代企業蛻變之路上,徐雷可以算是第一批加入的職業經理人。經過14年的共同成長,徐雷已經成為擁有“京東血液”的“新京東人”的代表人物。這樣的人,是京東創始人退居二線之后,京東最理想的接班人模板。

徐雷出身軍人家庭,“軍隊大院出來的”,業內普遍評價他“執行力強,是劉強東喜歡的類型”,同時也是敢于和劉強東直接爭論,“說不”的那個人。

2007年,京東拿到今日資本“第一筆救命投資”1000萬美元之后,今日資本創始人,“風投女王”徐新向劉強東推薦了徐雷。但是,當時的徐雷沒有選擇加入京東,而是選擇擔任京東市場營銷顧問,實際上,當時的徐雷雖然年紀輕輕,卻已經是中國最大專業網絡營銷服務提供商,好耶網絡的總經理。徐雷沒有放棄已有的一切,選擇加入前途晦暗莫名的京東,也算是情理之中。

盡管沒有加入京東,但是徐雷對早期京東商城市場營銷體系及團隊等工作出力頗多,而且,徐雷推薦了褚世元到京東,成為京東市場總監,褚為京東市場部工作了10年。同期來到京東的,還有日后曾任京東數科CEO的陳生強(時任財務總監),以及物流總監,曾在當當網管物流的李元海。

2009年,徐雷正式加入京東,擔任京東商城營銷副總裁,直接向劉強東匯報,實際上,徐雷一加入京東就是絕對的高管序列了。他負責市場、品牌,公關,還有政府關系這些業務,是市場部的一把手。

徐雷的第一次的“落”在2011年。2011年4月,徐雷離開了京東加入百麗電商任職CMO,知情人士告訴海豚智庫,徐雷剛加入京東時一度權力很大,但是,隨著公司變大,徐雷權力也被削弱,被邊緣化。

在徐雷走后,有寶潔背景的職業經理人程峻怡加入京東,任商城高級副總裁。程峻怡任內最出名的事跡,就是2011年11月,在中央電視臺黃金資源廣告招標競購大會上,霸氣投入了2.31億拿下奧運項目《倫敦戰報》和《賽事導航》獨家冠名權,但是這筆投放的效果,后續被內部否定。

知情人士評價,程峻怡的工作風格延續寶潔的思路,大手筆、多投入,他是典型的外企職業經理人,與劉強東結果導向、效率為先的理念相悖。從后續效果來看,程峻怡的營銷策略并沒有為當時面臨盈利壓力的京東帶來新的增長點。2011年調任程峻怡為POP開放平臺部門負責人。在輪崗后,程峻怡領導的POP平臺業績并無起色,沒有達到劉強東的預期。2013年6月14日,程峻怡從京東離職,理由為個人原因。

2013年2月,徐雷再次回到京東,還是負責市場營銷,職位依然是高級副總裁。知情人士透露,徐雷的回歸,實際上是“救火”,將京東市場部拉回劉強東認可的“效率為先、結果導向”的車道上。

但是,徐雷回來之后的匯報對象不再是劉強東了。此時,京東CMO體系負責人,是曾在聯想、方正、宏基任高管,在2012年12月剛剛加入京東的藍燁。同期加入的,還有CHO和首席法律顧問隆雨。這次徐雷回歸之后,權力大減,主要負責營銷,政府關系已經不在他這里,公關也有了從索尼中國來的李曦負責。

而在此期間,徐雷最為外界所知的事跡,就是一手打造了今天和阿里雙11并駕齊驅的全網電商年中狂歡“618”。如同當今阿里CEO逍遙子,身為職業經理人加入,一手打造天貓和“雙11”,為阿里創造新的增長曲線,人稱“雙11之父”一樣,當今京東集團CEO徐雷,也是身為職業經理人加入京東,一手打造“618”,是“618之父”。

2014年的京東,確實迫切需要一個屬于自己的標簽,而不是永遠只能參加別人家的大促——在京東2014年度的6月營銷活動中,徐雷提出:“不要再整紅六月了,要把618的主題突出來,一定要讓消費者記住一個符號,那就是京東的 618。”當時這個團隊支持他的只有三人,最終,在徐雷堅持下,“618”才最終活了下來。此事就可見,“執行力強”于徐雷,絕非虛名。

除了打造618,徐雷還做了一件事,外界雖然并不熟悉,卻成為京東后續發展重要的勢能,就是花了很長時間重建了京東的會員體系,以京東plus替代掉此前的鐵牌,銅牌的會員體系。京東plus會員也是國內唯一能夠對標亞馬遜prime 會員的電商會員體系。會員體系最大的價值在于把最優質最有價值的中產用戶人群牢固的捆綁在京東平臺上。

徐雷、藍燁、隆雨、陳生強……這一批職業經理人,在京東IPO之前加入,以國內大公司背景為主,要么來自投資人的推薦,要么是劉強東中歐國際工商學院的同學,他們都在當時和日后京東的發展中發揮了重要作用,是京東引進的第一批職業經理人。2015~2017第二次起落:

從“讓路”到重用

2015年,徐雷迎來了第二次“落”。2015年7月,前寶潔公司大中華區美尚事業部副總裁,“寶潔全球職位最高的本土華人”的熊青云高調加入京東,全面負責京東商城的市場部工作。

在其任命聲明中,京東將熊青云稱為“中國外資企業職業經理人中的標桿式人物”,可見劉強東對其寄望頗深。當時業內認為,在市場公關線,哪怕有過不愉快的過往,劉強東對寶潔這樣全球知名外資企業的背景的職業經理人,依然頗為青眼,希望外資500強職業經理人為京東注入新鮮空氣。

由熊青云負責市場部,市場部不能有兩個負責人。那么,為京東辛苦出力多年的原負責人徐雷就去負責移動業務,似乎直接降了一級。外界普遍將之解讀為,徐雷給熊青云“讓路”,“新京東人”降級,為“新新京東人”讓路。

但是,僅僅一年之后,2016年的“618”剛過沒幾天,京東集團、京東商城就對外宣布進行新一輪組織架構和人事任命調整。熊青云從負責集團市場部的副總裁調任首席品牌官,向商城CEO沈皓瑜匯報,負責品牌招商、集團品牌規范管理、海外品牌推廣及其他戰略性項目。和市場部負責人比起來,這是一個虛職。不久之后,熊青云即離開了京東——這位職業經理人沒能如徐雷一樣成為“新京東人”,京東引進職業經理人之路,絕非一帆風順,有驚喜、自然也有暗角。

京東內部人士評價,熊青云的思路更偏向高端大氣上檔次的消費升級,到任第一件事,就是將京東的品牌Slogan從此前的“多快好省”更改為“只為品質生活”。但是,經過大半年推廣,京東新Slogan的接受程度并不高,在我國市場上,還是本土化、接地氣的“多快好省”更加深入人心,也更符合京東重視“成本、效率、體驗”的零售公司基因。

2016年,市場部重新由徐雷兼管,主管品牌、營銷運營等,京東商城公共關系部由宋旸負責,向徐雷匯報;原數字營銷業務部更名為廣告部,顏偉鵬繼續擔任負責人,向徐雷匯報,數字營銷業務除廣告業務外其他職能都轉入市場部。李曦擔任集團公共關系負責人,向從集團CMO轉任集團CPO的藍燁匯報。人們只看到徐雷回歸市場部,再次得到重用,看不到這一年之中,徐雷如何扛過世人議論中“降級”、“讓路”的煎熬。

“徐雷的業務能力有目共睹,除此之外,徐雷做人做事接地氣,沒架子,情商尤其高,他和京東采銷、物流、技術部門的關系都很好,這是很難做到的。他甚至對媒體都平易近人,媒體都很少寫他的負面。”京東內部人士點評徐雷的“做人做事接地氣”、“情商高”中,我們看到的是這樣的形象:早早就加入公司,打過硬仗,立過功勞,業務能力硬核,數次職場浮沉變故之時,卻始終不卑不亢,無一絲錯縫。

這樣的人,也難怪京東內外都知道:“公司內部對他都服氣”。同時,隨著兩次起落,京東內部也都知道,劉強東對徐雷的信賴和認可,也與日俱增。

在熊青云調離市場部不久之后,8月,時任京東商城CEO的沈皓瑜擔任京東集團國際業務總裁,理由是“家庭原因”,9個月之后的2017年4月,沈皓瑜從京東集團體系內悄然退出。

在那之后,徐雷的職場生涯就平順起來,很快再升一級,擔任京東集團CMO,全面負責集團整體包括商城、金融、保險、物流、京東云等業務在內的整合營銷職能,以及集團整體的國內市場公關業務,直接向劉強東匯報。

也許,“情商高”的徐雷,當時還并未意識到,自己那么快就要面臨職業生涯更大的挑戰。

2017~2018第三次起:

成為商城輪值CEO

在更大眾化的視野中,徐雷成為京東商城CEO,是2018年9月明尼蘇達事件時的“臨危受命”。實際上,2018年年中戰略會就確立了徐雷成為京東零售CEO,是“輪值CEO”。

2018年7月16日,京東發布公告稱,京東商城將從即日起實施輪值CEO制度,由集團CMO徐雷兼任首任京東商城輪值CEO,向京東集團CEO劉強東匯報,全面負責商城日常工作開展。在2016年沈皓瑜離任之后,京東商城CEO之位,空置兩年之久,終于迎來了新的繼任者——徐雷。對于內部紛至沓來的恭喜聲音,徐雷的回應一如既往的“情商高”到沒有一絲瑕疵:“任重道遠”。

當時,京東核心業務京東商城時隔兩年重新有了CEO,馬上被市場視為,劉強東放權的信號。京東商城是京東最核心的業務和增長引擎,誰成為商城輪值CEO,幾乎被默認為京東二號人物了。

事實上,在輪值CEO出現之前,外界早已有了相關討論——京東始終是劉強東“一個人”的公司嗎?他無法“放權”嗎?他自己在2018年接受財經作家吳曉波的采訪時親口說:“很多人都認為老劉很強勢,覺得如果有事兒需要幫忙,找我底下的高管沒有意義,找到我就能搞定。”

這種討論當然有現實基礎——相比2008年,2017年的京東,營業額增加了一千倍,員工數量超過了16萬人,是中國第二大電商平臺,位列世界500強,比2014年IPO之時又龐大了許多。而這樣一家巨無霸的公司,還保持著每個季度40%左右的營收增長。隨著管理半徑的放大,創始人必然要面對放權和管理的切分。但是,與此同時,失控的恐懼和風險,如達摩克里斯之劍,時時懸在京東和劉強東的頭頂。

“京東現在還算不上是一家治理成熟的企業,但是可以看到,正在往這個方向去走,管理更加體系化、制度化。”市場分析人士當年對媒體所說的,顯示了市場和行業雖然依然傾向認為京東是劉強東的一人公司。但是,對京東輪值CEO制度,對劉強東的進一步放權,市場和行業更多的,還是認可和期待。

不久之后,明斯蘇打事件再度引爆了 “京東沒有二號人物”的話題。彼時,張勇已經代替馬云,頻頻代表阿里巴巴亮相,而劉強東的一舉一動似乎依然和京東緊緊綁定在一起,當黑天鵝事件突然爆發,京東旋即被卷入各種旋渦。

唯一幸運的是,在此之前,劉強東已經啟動了放權,京東商城已經有了輪值CEO。

2018至今,徐雷坐穩“二號人物”,

成為“一號人物”

如果翻看多年后的商業史,2018年秋天的京東,出現最多的評價是“內憂外患”。

京東多年的老股東和支持者高瓴資本在一個季度內減持京東6億美元,減持占比40%,摩根士丹利把京東目標價下調了30%——京東在資本市場的表現不佳,遠在明尼蘇達事件之前。

以當時的眼光來看,在兩大電商平臺中,規模遠高于京東的阿里巴巴應該是流量紅利吃盡,更早摸到天花板的那一個;而對用戶量遠低于阿里的京東來說,則是廣闊天地,尚有無限可能。

但是,從2017年到2018年,阿里巴巴的營收增速一直高于京東,在海外市場和線下新零售都有建樹。當阿里核心電商還有60%左右的增速,京東的營收增速卻從2017年的40%左右,一路下滑到2018年的30%。

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數據來源:京東財報

更糟的是,京東一直宣稱要大力開拓的下沉市場,也有了強勁的對手——拼多多。

時至今日,2017年拼多多的崛起,都讓京東從上到下都被指“錯過了一個時代”——拼多多和京東都和騰訊合作,京東還擁有微信和手Q的一級入口,卻眼睜睜看著拼多多在微信里做出了上市公司成了電商平臺第三極。

當時,眾多媒體質疑京東信奉的“消費升級”,京東內部對于零售的看法“零售的核心依然是供應鏈和物流”也被拿出來群嘲,似乎京東多年來的努力都像一個笑話。

這是徐雷的經歷真正的至暗時刻:到了2018年Q4季度,京東營收增速已連續 6 個季度下滑。2018年底,徐雷與京東零售20多名高管在一起開了三天三夜的會,討論京東的未來,最終為京東零售定下了前中后臺的架構,新成立平臺運營業務部、拼購業務部,京東三大事業群,并不再像劉強東匯報,而直接向徐雷匯報。

徐雷也力推京東公布了新的定位,從“零售和零售基礎設施提供商”到“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”。顯然,雖然是市場部出身,徐雷沒有跟風,而是堅持京東以供應鏈和效率為核心,零售為核心的基因,這才是京東味道的長期主義。

人所共知的事實是,徐雷接管京東零售后,各項業務經營數據可圈可點。

看剛剛發布的2021Q4及全年財報,以GMV論:2021年京東GMV增長26.2%,達到32970億元,增速創過去3年最高,而且,京東GMV的增速跑贏了中國網上零售總額的增速。

營收這個數據更加實在,在基數不斷擴大的情況下,京東從2019年Q1到2021年Q4,營收保持增長態勢,增速保持在20%以上,高的達到近40%。

當行業普遍受到直播電商與宏觀經濟衰退,消費景氣度不高等因素影響,增長趨緩的情況下,徐雷執掌的京東,堅持以供應鏈和效率為核心,發展穩健。如海豚智庫創始人李成東在2021年度演講中提到的:“直播只是商家觸達消費者的方式改變了,而無論抖音還是快手,他們沒有自營業務,而除了京東,其他公司沒有這么優質的供應鏈,去提供質優價優的貨品,只有京東可以做到。”

整體上,京東營收增速略高于GMV增速,2021年達到9516億元,同比增長27.6%。營收高增長的主要動力,除了開放平臺第三方平臺服務營收增速持續高于營收大盤之外,京東物流的服務向第三方平臺商家甚至站外滲透,也在驅動服務收入高速增長。

活躍用戶也突破了2018年增長疲軟的態勢,到2021年Q4達到5.7億,創歷史新高。

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數據來源:京東財報

市場可以看到的是,2022年,市場預期,經濟或將從疫情中逐漸復蘇,國內消費市場或將持續變暖帶動下,徐雷一直堅持的,京東努力多年的供應鏈和物流實力,京東堅持的“消費升級”的潛力已經逐漸釋放出來,京東的戰略和價值,亦得到資本市場的全面認可。

京東的業績,口碑一致向好,堅持的戰略也得到了市場的認可——這才是徐雷成為京東“一號人物”的真正原因。這同時也意味著,劉強東的這一次“放權”,已經取得了成功。

實際上,京東內部也早就接受了劉強東的進一步“退隱”。

2019年1月19日,徐雷第一次以京東商城CEO的身份參加年會,而多年來擔任主講的劉強東,缺席了京東年會,僅寫下了一封賀歲信。

2020年6月18日,京東集團在港交所二次上市,募資300億港元,同時這天也是京東的618大促,劉強東沒有出現,代表京東出現的人是徐雷。

2020年12月8日,京東健京東健康在香港聯交所主板上市。2021年5月28日,京東物流在港交所主板上市。這些重大活動里,劉強東都不再露面,出場的都是徐雷了。

2021年9月,徐雷正式升任集團總裁,劉強東則要投入將精力投入在“長期戰略設計、年輕CEO培養和鄉村振興事業”上面。2022年4月,徐雷成為集團CEO,劉強東正式卸任。這背后指向的是,京東戰略的縱深,探索下沉市場,以及,培養更多如徐雷一樣的“新京東人”。這意味著劉強東的放權更加徹底,京東的新生力量,已經接住了公司。

曾經,市場普遍認為京東是劉強東的一人公司。從2018年至今,市場看到的是,劉強東依然鐵腕,持有京東13.9%的股份,握有76.9%的投票權,但是已經不再參與公司日常經營,已經真正將京東這條大船交給了新的掌舵人徐雷,以及由新京東人組成的職業經理人團隊。

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