明星流量紅利,不復當初

2022-04-09 15:00 來源:互聯網

過去幾年,選秀偶像和明星八卦是營銷號界公認的“流量密碼”,但隨著“清朗”系列專項行動的持續開展,來自明星的“流量紅利”如今正逐漸消失。

2021年3月,在MCN機構工作的鄭婷曾做出單條爆款,“當時微博有關鍵詞抓取功能,如果發的微博踩中了某些關鍵詞,會被系統抓取并成為熱搜。我們做的熱搜是某位知名主持人的八卦新聞,單條微博閱讀量破億,轉贊評破百萬。”但她直言,7月之后就很難做了,一個星期都難有一條轉贊評過萬的微博。

清朗”系列專項行動之后,鄭婷在發布明星相關的微博時會比較謹慎、自我“把關”,狗仔拍到的、不是特別確定的八卦“花邊”,不再會成為她的微博備選素材。鄭婷還透露,自己所運營的賬號曾因發布某個劣跡藝人的相關資訊而被禁言15天。

 

 

微博禁言社區公告

圖源:新浪微博@微博管理員

孫宇也有同感,他發現娛樂營銷號發布的明星拉踩向內容減少了很多。

過去,營銷號經常為了完成數據KPI而“引戰”,比如對比不同明星的顏值和演技,有些還會在評論區點“黑贊”,吸引粉絲控評“battle”以提升互動數據,而清朗之后,此類“傳統藝能”鮮少出現。

“因為微博有相應的處罰機制,比如違規賬號會無法出現在‘實時’廣場上,甚至會被禁言,如果同一機構的多個賬號存在違規行為,還會對機構進行處罰。”孫宇解釋道。

@微博管理員2021年10月發布的《微博MCN運營管理規范》明確規定,MCN機構旗下賬號不得放大矛盾、引導網友刷量控評,對機構內多個賬號發生同一違規行為的,除對內容和賬號進行處置外,還將對該機構在站內的相關權益進行疊加限制,如暫停機構使用平臺資源、暫停機構新增備案成員等。

娛樂營銷號的“兵家必爭之地”,熱搜話題主持人,也置于平臺的“控制”之下。

2021年7月下旬,孫宇曾做過某吳姓藝人的相關熱搜,話題在文娛榜掛了好幾天,是他吃到的最后一波“紅利”。他告訴娛刺兒,在這之后,涉及到藝人違法違規事件,微博會對話題主持人進行控制,即便申請到了話題,也可能會被藍V媒體賬號或新浪娛樂的相關賬號替換掉。

 

 

圖源:新浪微博截圖(孫宇提供)

孫宇舉了4月7日#龔俊方起訴造謠者#的例子,話題原本的主持人是@八百里加急販賣社,而后換成了@重頭戲,該賬號曾在其他熱搜話題中被@新浪大文娛置頂。

“清朗之后,這種話題已經不是普通的娛樂內容了,而是新聞事件,換成平臺的賬號也可以理解,但是主持人更換之后,置頂的是它自己的內容,原主持人的賬號不在前排,互動數據自然會受到影響。”

“清朗”系列專項行動與行業不景氣的雙重“debuff”下,粉絲九十多萬、自稱“腰部”娛樂博主的@傳媒小娛告訴娛刺兒,他覺得最難的莫過于沒有內容可發,“選秀沒了,出圈的綜藝和電視劇也比較少。”他近期數據最好的一條微博和娛樂行業毫不相關,內容是“如果世界上只能存在一種綠葉蔬菜,一定是什么?”轉發超過七千次。

娛樂資訊不足,@傳媒小娛的微博內容變得有些“五花八門”。去年夏天和今年冬天在跟奧運會,進入4月則化身“藝考博主”,偶爾還會關注蘋果、華為等新品資訊。“能發的都發,就差結婚生個孩子,順便做一做育嬰內容了。”他開玩笑調侃自己。

困在明星流量紅利中的營銷號們,依然追逐流量求生,可惜的是,流量紅利已經見頂,不復當初。     

洗稿、買水與內卷    

 

缺少自然流量的娛樂營銷號們不得不“買水”,在虛假的數據之上構筑“空中樓閣”。

“買水”即購買網絡水軍,是娛樂營銷號的常態。孫宇坦言,買水是業內默認的行為,除了那些飯圈類個人賬號如@4月日記 @蘿卜全糖不加冰等外,多數娛樂賬號如@圈八戒 @飯圈小表妹等都會“買水”,進行數據維護。

數據維護的目的主要有兩個,一是通過增加互動量而上熱搜或熱門,以增加賬號曝光;二是將日常微博互動數據維持在一定水平,以“通過”潛在廣告客戶的指標考核。

曾在杭州某傳媒公司工作的趙晗告訴娛刺兒,如果判斷某個事件有機會上熱搜,公司會考慮一起推話題。按照流程,她首先會在微博文案中帶兩個相似的話題“占位”,以防話題被搶占,隨后將微博鏈接分享到公司群中,請其他賬號帶話題發布原創微博,做話題維度中的“原創人數”數據,公司老板還會再刷50或100的原創人數,充當水軍。

接下來,趙晗會使用公司提供的買數據網站購買500萬的話題閱讀量,并在真人水軍群中發30元及以上的紅包“派單”,轉贊評都做的價格是1.5元/人。“我經手的每個賬號都在真人水軍群里,而且群里有非常多的同行。”

“網友在話題熱門中看到的那些位于前排的營銷號都會做數據維護,比較夸張的甚至會買幾千轉。”孫宇解釋,話題熱門的前排是“浮動”的,變動的依據是賬號的權重及單條微博短時間內的互動量,為了讓自己的賬號能夠處于前排,搶占曝光位,營銷號“買水”內卷不可避免。

 

 

熱搜話題熱門微博

圖源:@芒果撈星探截圖

日常微博方面,孫宇負責運營的賬號平均每天發8-10條微博,每條會做50到100不等的真人轉贊評數據,盡管公司內部的渠道價格可以將單條成本控制在70元左右,但真人水軍的成本仍相對偏高。

趙晗的賬號除沖熱搜和發廣告外,僅購買“看起來很假”的機器水軍,如寫著“支持你”“喜歡看”等評論,以及沒有文案只有“轉發微博”字樣的轉發。機器水軍的成本要低很多,趙晗提供的網站截圖顯示,100條評論僅需1.05元,1000轉發也不過9元。

孫宇很不喜歡業內“買水”的風氣,覺得這種行為非常氣人,“粉絲數內卷,互動量內卷,而且相當多的賬號內容毫無營養,從豆瓣搬運或者照抄同行,洗稿發微博上數據三步走,有時候會覺得這個工作毫無門檻。”盡管行業鏈條上的每個人都知道數據是虛假的,但賬號背后的人卻鮮能夠從無意義的內卷中抽身。

孫宇在第二份工作中深受其害,他們的賬號原本是為某平臺的劇集宣發服務,“不是直接搬運內容那種,會寫一些娛評、劇集分析,也做一些演員采訪,但是因為其他營銷號刷水太多,我們的數據看起來比較慘淡,最終項目被砍。”提起這件事,孫宇還是忍不住生氣。

數據之外,內容是“內卷”的又一陣地。

2021年最后一天,@傳媒小娛同時觀看5場跨年晚會,使用1臺電腦、1部pad和3部手機同時錄屏,多檔綜藝同時段播出或遇上雙十一等特殊事件節點,多設備操作是他的常態;平日里,他就用1.5倍速或2倍速觀看綜藝和明星物料,大腦飛速運轉的同時,還要保證自己能夠盡快找到可傳播的點,爭取搶先發布。

 

 

圖源:@傳媒小娛提供

營銷號的世界以分秒計時,差一步,數據或許就差出十萬八千里。“以晚會為例,同等水平的粉絲基礎比較好的娛樂賬號,第一個發出來的基本是千轉起步,慢個一分鐘轉發會減少三分之一甚至一半,再慢一點撐死百轉上下。”@傳媒小娛總結道。

多位從業者向娛刺兒提到,如今營銷號的數量越來越多,@傳媒小娛感慨,最直觀的感受是,微博熱搜中基本都是他沒見過的新號。此外,還有一些“飯圈KOL”轉做營銷號,如@一只清單 @燙金真愛手冊 等。

鄭婷先后運營過百萬粉絲和千萬粉絲的賬號,她發覺,在群體不斷壯大、內容同質化的當下,粉絲體量小的賬號很難在“內卷”中勝出。

“我找到了很有趣的內容,而且我的賬號是首發,但是其他同類型賬號看到之后會搬運,他們的賬號粉絲基數大,活躍粉絲多,結果就是我的微博數據一般,但別人的數據反而很好。”鄭婷告訴娛刺兒。

@傳媒小娛 同樣遇到過其他營銷號盜用他制作的視頻和截圖的情況,“有粉絲私信問我,你是不是還有其他賬號?我才發現自己的內容被盜了。”絞盡腦汁,最終卻為他人做嫁。

孫宇則吐槽,許多營銷號“卷”到飛起。他發現,劇集官宣的時候,有些營銷號速度快到幾乎下一秒就能發布帶有“某某劇集定檔某天”“某某劇集官宣”之類話題詞的相關微博,拿下話題主持人后,同公司的其他營銷號也會快速跟上。

“可能會十幾個號一起。仿佛接了這個劇的宣發一樣,但是不同公司的賬號都在做同樣的事,而一個劇不可能同時投這么多公司和賬號做宣發,所以我覺得很離譜,為什么要給劇方做這種免費的宣傳,這不是在給別人白嫖嗎?”但他知道,這也是沒有辦法的事情,所有人都想沖熱搜,慢一步的人,就徹底失掉了先機。

營銷號的世界里,機會只留給手速越來越快的人。     

轉型or跑路,逃離進行時?    

 

@傳媒小娛和同行朋友交流的感受是,如今的文娛行業處于半停滯狀態。“有些綜藝因為沒招到商叫停,還有一些因為疫情暫停。行業上游的項目變少了,下游的營銷需求自然也會減少。”

2月以來,@傳媒小娛每月接到的廣告明顯減少,較之前“縮水”了三分之一左右;本職工作之外,孫宇自己運營著一個百萬粉絲的娛樂營銷號,但他3月份只接到了2條廣告,是上個月的一半。

微博賬號的廣告收入是@傳媒小娛的主要收入來源,此外,他也會幫朋友帶幾個藝考生作為自己的副業,主業和副業的收入七三開。

行業里面孔較為熟悉的營銷號,漸漸地開始在視野范圍內消失,年初清理賬號關注列表的時候,@傳媒小娛發現有一些娛樂博主因為活躍度不高,由金V變成了黃V,還有的甚至不再更新微博。

他有些擔憂,“我沒有正式上過班,副業也很隨性。高中因為興趣開始做賬號一直做到現在,不知道離開這個賬號之后還能干什么。”他對于自己的規劃是,著眼于當下,腳踏實地把賬號做好,至于未來,“以后可能會拓展更多平臺吧,可能會做短視頻。”

 

 

源:新浪微博@傳媒小娛截圖

想法活絡的孫宇還兼職給藝人和品牌做宣傳,在為某位TOP級網紅做宣發時,他把自己的賬號打包進了客戶的投放賬號名單,通過發宣傳微博賺了一萬左右。

他有不少在MCN機構從事娛樂營銷號運營的朋友轉行去做了公關、品牌或策劃,“感覺在營銷公司做項目還挺好的,我也很想嘗試去做劇集、綜藝的宣傳,說不定還能養活自己的號。”

另一些人,毅然決然地選擇了“逃離”。

從業者趙晗告訴娛刺兒,她是因為不合理的KPI而離職的,“我覺得老板瘋了。”

在職的四個月中,老板每周都會叫趙晗和實習生去開會,“每周都會說賬號發的內容不好,我很詫異,因為我覺得內容是沒問題的。即便是我偷來的東西,但是別的賬號發也有上熱搜或者上熱門的,只是我負責的號太爛了,公司推不起來,所以上熱搜的機會很少。”

接手賬號一個月左右,趙晗運營的賬號漲了超1萬的粉絲,評論區也逐漸有了“鐵粉”的身影。但緊接著,趙晗的老板制定了新的KPI,要求她在接下來的一個月里,要么做出5個熱搜,要么做出5條萬轉,或者二者相加夠5個。

“他說的是熱搜主榜,但很多熱搜都會折戟在文娛榜上,而公司的老員工一個月可能也只能做一兩個熱搜,一兩個我還可以拼一拼,5個怎么可能完得成,有點太夸張了。”據趙晗所知,在她離職后,先后有3位老員工從公司離職,而公司原本也不過20余位員工。

 

 

源:新浪微博熱搜榜截圖

離職前,趙晗的薪資是不足5000元,離職后,她在一家運營海外賬號的公司做運營,月薪接近此前的兩倍。這份工作讓她覺得更輕松,“雖然在運營幾個平臺的賬號,但是沒有做爆款或漲粉的KPI,只要維持賬號的正常運作就可以了,而且賬號是跟著項目走的,不需要天天發微博。”

鄭婷此前運營的賬號更偏向于娛樂資訊,為了在第一時間捕捉娛樂信息,需要關注藝人、經紀人、工作室的賬號,劇組、導演、制片等工作人員的賬號以及一批競品賬號也需要及時跟蹤,“而且會設置‘特別關心’,雖然會有線上兼職人員協助,但還是會被信息轟炸。”

考慮到行業前景一般,鄭婷在去年11月換了工作,目前在做品牌傳播,她告訴娛刺兒,現在的工作會讓她覺得覺得更踏實一些。“之前的工作好像只能看賬號數據,沒有其他拿得出手的東西。但現在我可以完完整整地做一個項目,會有更強的成就感。”

二八定律在娛樂營銷號行業中同樣存在。神話和光環只屬于金字塔尖上的少數,而隱匿在不同ID下的普通打工人,能收獲的只有簡歷上的短短幾行字,證明著曾從看似熱鬧的世界路過。

而離開,對于營銷號背后的從業者來說,或許才是解脫的開始。

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