餐企大佬為什么干不過小品牌?

2022-04-06 19:12 來源:互聯網

餐飲連鎖大牌要名氣有名氣,要資源有資源,供應鏈也更加完善,為什么做方便速食反而干不過新興小品牌?這背后,其實揭示了傳統餐企普遍缺乏的一門必修課——餐飲新零售的運營邏輯。

編者按:本文來自微信公眾號紅餐網(ID:hongcan18),作者:語嫣,創業邦經授權轉載,頭圖來源圖蟲創意。

受疫情影響,加上Z世代崛起,方便速食需求爆發,餐企也紛紛入局以分一杯羹。

然而,紅餐網梳理卻發現,在這個新戰場上,知名連鎖大佬要名氣有名氣,要資源有資源,但多數情況下竟干不過新興的網紅品牌。

比如海底撈推出的酸辣粉,德莊、小龍坎推出的自熱小火鍋,在淘寶、抖音等平臺上的銷量,和網紅品牌數據都有一段差距 。賈國龍功夫菜的銷量,也比較一般。

明明大佬在做吃的上面更有優勢,為何卻干不過一些新興的網紅餐飲品牌或新消費品牌?

賣方便速食,連鎖大佬干不過小品牌

疫情新常態下,傳統餐飲遭遇較大挑戰,而方便速食賽道,則迎來了新的發展機遇。

方便速食,是單身、孤獨以及快節奏生活壓力下,懶人(宅)經濟的集中體現。從市場需求層面來看,則主要是3-5元傳統方便面的消費升級產品。

根據CBNData發布的《2021方便速食行業洞察報告》預估,國內方便速食市場規模超2500億元,近一年增長率超7成。

年輕消費者越來越居家,越來越懶宅,倒逼傳統餐企業紛紛布局方便速食。

比如海底撈,在線上線下多渠道推出自熱火鍋、沖泡米飯和沖泡粉絲等產品。在淘寶上,海底撈旗艦店內,其自熱火鍋銷量20000份/月,酸辣粉銷量9000件/月(截止3月31日數據)。

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△圖片來源:海底撈旗艦店

小龍坎火鍋也推出了自熱火鍋和酸辣粉,在淘寶上,自熱小火鍋月售大概10000件;酸辣粉月售約1000件。

西貝重磅推出賈國榮功夫菜(草原蝎子、莜面魚魚等產品),單鏈接在淘寶上月度銷量在1000件左右。蒙古奶酪餅加熱即食,月度銷量1萬份左右。

值得一提的是,雖然上述餐企零售產品的數據看起來還不錯,但如果和網紅快消品牌相比,差距還是挺大的。

以酸辣粉產品為例,目前網上銷量靠前的是食族人、我的天吶等品牌,月度銷量普遍在5-10萬件左右。

而自熱火鍋的頭部品牌,莫小仙則有多個單鏈接月銷量3萬份左右。得益于線下品牌實力及入局較早,海底撈尚且還能與這些網紅速食品牌一決高下。

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如果說傳統餐企的重心在門店堂食,新零售只是增量,比不過快消品牌,做得一般也情有可原。但令人驚訝的是,一些新興餐飲品牌在這方面的成就,竟也能輕松秒殺海底撈、西貝等大佬。

比如小滿手工粉,創立于2018年的一家米粉餐廳,目前在全國有70多家店。其推出的“滿小飽”系列米線零售產品,以“火爆香港的肥汁米線”為賣點,在淘寶上的月度銷售數據為5萬多件,在小紅書、抖音上也有大量“種草”。

同樣是餐飲企業,同樣賣米粉零售產品,小滿手工粉的新零售業績明顯比海底撈、小龍坎好。拿海底撈最拿手的產品自熱火鍋與之相比,(淘寶銷量)差距也同樣如此。

餐飲連鎖大牌要名氣有名氣,要資源有資源,供應鏈也更加完善,為什么做方便速食反而干不過新興小品牌?

這背后,恰恰就揭示了傳統餐企普遍缺乏的一門必修課——餐飲新零售的運營邏輯。

產品口味、價格帶,決定了市場空間

紅餐網采訪了多位業內大咖,包括網紅快消品牌的操盤手,終于弄清楚了其中要害。

首先,客觀上,一個品牌能運營成功,是產品力、品牌力、渠道力的綜合結果。在方便速食這條賽道上,當各家品牌力沒有快速拉開差距時,產品力、渠道力這兩者誰足夠強,誰就能快速跑贏市場。

而產品力的強弱,第一層并不是我們餐飲人普遍認為的好吃、高品質,而是“看產品是否符合消費趨勢,所謂形勢比人強,要符合‘天時地利人和’下的消費升級”。

根據《2021方便速食行業洞察報告》顯示,在 MAT2020 天貓方便速食品類增長最快類目統計中,方便粉絲、米線位居第1,增長速度達到26倍;在方便速食夜宵排行榜中,方便粉絲、米線位居第2。而口味上,酸辣、麻辣是消費者選擇的主導味型。

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△圖片來源:《2021方便速食行業洞察報告》

由此可見,酸辣粉/米線是當下最受線上消費群體歡迎的速食品類。而海底撈、小龍坎也都洞察到了這個趨勢,紛紛推出了酸辣粉產品。小滿手工粉的新零售產品之所以快速崛起也與此趨勢有關。

第二層就是線上產品的定價,得符合線上消費客群的接受習慣——人人買得起。

莫小仙創始人王正齊曾表示:“方便速食的目標客戶是追求性價比與便捷的普通消費者,例如大學生、城市白領等,在三四五線城市的滲透能力很強。就像老干媽一樣,要做到人人買得起。”

一位從事方便速食4年之久的業內人事也有此觀點,方便速食的消費者人群年齡,集中在90-95后之間,價格帶在6-15元之間,銷售速度才會更快更暢銷。

從下圖來看,無論是自熱火鍋還是酸辣粉,價格越高,成交數量越低。(3月31日淘寶數據)以下選擇內容為淘寶店內銷量較高的單鏈接:

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就自熱火鍋來說,銷量好的價位集中在10-20元/盒,傳統餐企定價普遍偏高,都在30元左右,或受品牌力加持,也就海底撈能賣得出去。

值得一提的是,最近小龍坎推出活動,5盒小火鍋售價27.8元,售價折扣力度空前,月銷量直達1萬份。而之前其小火鍋套餐售價為60.8元/2盒時,每月銷量只有1000件。降價后帶來了10倍的銷量。

就酸辣粉/米線/面條來說,定價普遍在4-20元,而這其中銷量最好的是10-15元的價格帶,定價20元的拉面說因價格略貴銷量不高。這方面,海底撈、小龍坎推出的方便速食酸辣粉其實做得還不錯,價格都在6-7元左右。

就預制菜產品來說,西貝最便宜的蒙古奶酪餅銷量最好,但也比不過網紅快消品牌更便宜的雞湯小餛飩。

產品力的第三個層面是方便快捷。90后越來越懶宅的特點,要求產品食用越簡單越好,能沖泡即熟,最好不需用再次煮制。滿足這個基本特征的新零售產品,市場反饋明顯更好。

電商渠道深耕能力,帶動品牌快速發展

在產品具備一定賽道熱度,有趨勢紅利,定價也合適的基礎上,在營銷側,方便速食能否產生較好的銷售額、能否快速發展,對企業掌舵人的渠道捕捉和深耕能力要求非常強。

“17年內容營銷,18年社交電商,19年直播,我們每一步都踩到風口上了。” 拉面說聯合創始人之一曾這樣表達過。

品牌需要“哪里有流量,就往哪里去”。大量網紅方便速食品牌的崛起,無不是抓住了數次渠道紅利,才實現了快速發展和市場積累。

近兩年,大量新式網紅快消品起家,就是抓住了抖音直播的第一波風口,李佳琦、薇婭、林更新、華晨宇等KOL直播帶貨,助推秋田滿滿柳州螺螄粉、三只松鼠、莫小仙等品牌快速出圈,單場直播銷售額高達數百萬。

反觀傳統餐飲孵化的零售產品,比如海底撈的酸辣粉、自熱火鍋,小龍坎的產品等,很少會出現在大up主等渠道上推廣,品牌直播間表現也一般。

而西貝近期在抖音的表現,則可圈可點,3月9日數據顯示,西貝抖音小店帶貨單日7萬,到31日達到19萬,帶貨數據持續提升,甚至超過自嗨鍋、拉面說等網紅快消品牌。20天增長270%倍,可見背后努力。

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△3月31日,抖音上以企業為單位的帶貨成交額

數據來源:專業抖音直播電商app蟬媽媽

其實,傳統餐企要做好新零售,一定要摸清電商渠道的玩法。比如,要想玩轉抖音電商,首先要弄清楚最新的“游戲規則”。目前抖音電商衍生出了兩種新的打法,第一種打法是,飽和攻擊中小up主,采取純傭金模式帶貨。

大量新創業公司,尤其是供應鏈型公司,本身在成本上有極高優勢,打造客單價3-6元的商品,同時大量尋找純傭金up主對接,月均銷售額可達2000萬以上甚至5000萬。

第二種打法是,轉戰自建直播間帶貨模式。

目前頭部達人流量紅利已大幅下滑,一場大主播帶貨下來,除了坑位費,成交額抽成外,品牌方只賺吆喝不賺錢,“一場帶貨下來,有時只賺幾千塊,凈利潤只有5%”。一位業內人士坦言。而品牌自建直播間直播帶貨模式,盈利則開始可觀起來。“一天賣3、5萬,能賺8000多元,凈利潤在17%左右”。

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△圖片來源:攝圖網

從依賴三方達人帶貨,到自建抖音直播間帶貨,一些頭部品牌玩家對此投注了大量精力,建立多矩陣直播間模式,月自播銷售額近千萬。

“不少玩家可能存在誤解,對建立一個直播間還是建立多矩陣直播間存在疑問。”一位業內人士稱,現在快速的做法就是建立多直播間,抖音的人流量是海量的,多矩陣直播間可以快速實現銷售額的增長,而不會分散用戶的關注。

在這位業內人士看來,抖音電商是新興玩法,傳統餐企如果想涉足新快消,能否快速擁抱新變化,能否快速看清新形勢,深耕各渠道電商,是決定能否打造線上品牌的重要因素。

方便速食要發展,最終仍考驗供應鏈

不管怎樣,伴隨疫情的長期持續,以及Z世代人群的興起,綜合抖音電商興起的大背景,方便速食產業的增長,將是一個長期趨勢。未來,越來越多的地方美食,將通過互聯網快速走到消費者面前。

目前,方便速食行業賽道上, TOP10的企業基本以網紅品牌為主,并無傳統餐企的影子。拉面說、開小灶、空刻意面,在行業一枝獨秀。

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但值得注意的是,方便速食網紅品牌的生產模式,大部分以代工方式進行。

李子柒、好歡螺等均在柳州有代工工廠;在自熱火鍋領域,自嗨鍋、莫小仙等也大多以代工的方式快速發展;而以虎皮鳳爪為主的王小鹵,據業內人士透露,采用的也是OEM代工模式。目前在市場上火爆的酸辣粉產業,在河南焦作、開封等,存在大批代工企業。

網紅方便速食產品的更新速度非?,代工模式靈活,避開了對單一生產線的壓力,可以快速選擇多產品同時上線。但毫無疑問,自建供應鏈對產品質量會有更好的保障。

從之前爆發的“某螺獅粉品牌蟲卵”事件,以及“某寬面皮出現異物”等熱搜來看,網紅方便速食品牌對產品質量的把控還有待提升,而這也將是未來傳統餐企在快消領域的大優勢之一。

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