一個直播間就是一個貨架,一個貨架也是一個直播間

2022-04-07 20:31 來源:互聯網

我認為電商的未來趨勢一定是興趣電商和貨架電商的融合。

簡單來說,人的兩種消費方式,剛需的計劃性消費和彈需的發現式消費,都具有足夠大的空間,任何一個平臺都想把這兩種消費方式都收入囊中。一旦一個電商平臺涉及了這兩種電商模式,那么它就開啟了融合的進程。

從淘寶的推出開始算,貨架電商的歷史已經有20年左右的時間,而以內容促進的短視頻和直播電商(興趣電商)出現的歷史只有幾年時間,但電商的內卷和進化加劇了二者在形態上的快速演化。

抖音電商獨立APP的報道一直不絕于耳,阿里前幾天也被曝出測試潮流電商APP“態棒”,布局興趣電商。興趣電商開始介入貨架,貨架電商開始滲透興趣,這其實已經存在很長時間了。

二者的滲透不只是推出獨立APP,而是在電商的形態上已經開始融合。

01  一個直播間就是一個品牌貨架

當直播電商剛剛出現的時候,大部分品牌將其視為一種促銷的手段,目的是在短期內提振品牌的銷售。一開始大部分品牌采取達人帶貨的方式,在一定時間內將一定的貨源給到達人,隨著品牌對于直播的重視和理解的加深,不少品牌開始直接以官方的身份進行短時間的自播。

可以說,一開始的直播電商只是作為常規貨架電商的補充而存在。

而在今天,大部分品牌已經將直播帶貨作為一種常規操作,許多品牌開始在每天自播,據抖音電商數據顯示:截止2020年10月底,在抖音開播的企業號超過120萬個,日開播企業號較2019年底增長400%,在銷售方面,2021年6月抖音商家自播銷售額超過去年同期的7倍。

品牌通過直播的方式銷售商品,在以前是一種促銷手段,而在自播成為常規手段后,品牌的直播漸漸融入了貨架電商的形態。

貨架電商往往可以有無限的SKU,消費者可以進入到官方旗艦店,在其中的成百上千件商品中尋找自己需要的商品,而在今天的直播間中,品牌幾乎也在做這樣的事,今天的直播間中不只有促銷的幾件商品,一個直播間中可以有幾十甚至上百件商品,比如安踏的這個直播間中就有99件商品,幾乎包含了各個品類的主打銷售商品。

在安踏的這個直播間中,它的邏輯不只是促銷,而還有貨架,直播間中的99件商品本質是貨架電商的形態,它們全部擺在直播間的購物車中,并按順序解讀,一旦有網友指出想聽哪件商品的直播時,直播員便會應邀進行直播。

從直播時長來講,有些品牌每天直播十多個小時,也就是除了睡覺的大部分時間都在直播,無限的直播時長+幾十成百的直播貨品約等于無限SKU,這已經形成了這些商品長期進行展示的事實,其實就是貨架電商。

概括一下就是一個直播間≈一個店鋪。

不僅如此,在安踏的官方企業號上,一旦點擊進入店鋪,你則更會進入完整的貨架電商形態。

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對于平臺來講,所謂的興趣電商平臺也不只是在靠短視頻和直播銷售了,搜索對于品牌的銷售未來將會起到越來越重要的作用。

不少媒體都在報告抖音大力發展搜索,越來越多人的搜索東西的時候開始用短視頻平臺的結果代替搜索引擎,前者具有方便、直觀、快捷的特點。這一點對于商品銷售更加適用。

比如在抖音上搜索跑步鞋,常規的內容是跑步鞋相關的視頻,如果你點擊商品,里面的呈現已經與淘寶的貨架電商極其相似,如果你再點擊直播,那么正在直播的品牌也許就能引發你的興趣,一旦進入直播間,你發現你想要買的那款鞋正好在直播優惠,那么也許你就會下單了。

在這個路徑中,所有直播的品牌在搜索的結果中都相當于貨架電商搜索的呈現,只不過它們呈現的方式是直播,且更容易促進用戶下單。

所以對于單個品牌來講,在抖音上,認真經營的品牌形成了興趣+貨架兩種電商形態。一個用戶有可能因為算法推薦進入某個直播間發生購買行為,也可能進一步在直播間的小黃車中挑選喜歡的商品發生購買行為,還可能通過搜索某款商品,在搜索的結果中完成購買。

02  一個品牌貨架也是一個直播間

淘寶在2021年將Slogan換成“太好逛了吧”,這句話本身就是興趣電商的最典型體現,它告訴用戶以后來淘寶不是必須為了買,而首先是為了逛。

今天淘寶旗艦店的設置與以前已經大不相同,一般我們對于旗艦店的印象是上面幾個主推商品的輪播圖,下面是像貨架一樣的其他商品。但如果你打開今天大大品牌旗艦店,如果他們正在直播,則直播會在最上方的顯著位置展示,再往下滑才是商品。

可以看到即便是像貨架的旗艦店也已經讓直播占據了非常重要的位置。不知道是不是偶然,品牌的抖音小店,也是同樣的設置,最上面直播,再往下滑是商品。我無法判斷是哪個平臺先用的這種方式,但它們說明了一個結果——一個品牌旗艦店,已經將直播置于最重要的位置上。

當一個用戶來到一家品牌旗艦店,很大可能他會先進去直播間,看看直播間里是否有自己正好想要的商品,一來直播間的商品總會便宜一點,二來直播間對于商品的講解也更加詳細和直觀。

淘寶的搜索給了興趣電商一個比較凸顯的位置,搜索的結果中“經驗”一欄,對標了抖音的種草內容,而當再點擊二級菜單的直播購時,則呈現結果與上文抖音搜索直播中的呈現結果幾乎就沒有什么差別了。

所以即便是淘寶這樣的代表性貨架電商,也已經融入了興趣電商的不少形態,對于品牌來講,他急需要經營好自己的貨架店鋪,也不能落下種草、直播這樣的電商形態。

03  品牌如何適應兩種電商融合的趨勢?

如果說貨架電商和興趣電商的融合是一種趨勢,那么品牌也必須適應這種趨勢,他們既需要做好貨架邏輯下的運營,也需要做好興趣邏輯下的內容。

以內容豐富貨架電商

說到底,貨架電商的邏輯是搜索式電商,對于搜索來講,呈現內容比呈現商品更有利,因為人人都喜歡內容,但沒人喜歡廣告。因此圍繞貨架,不斷豐富自己的內容生態,對于以貨架電商為主的品牌來講是未來的必修課。

比如,在貨架電商上,品牌可以基于自己貨架的商品制作各種種草好內容,以引發潛在消費者的關注,也可以通過長時間直播的方式,促進消費者對于商品的了解,對于貨架電商來說,直播在今天已經成為它的基礎設置,如果消費者通過搜索某款商品進入你的店鋪,而你的店鋪卻沒有直播的話,我認為品牌是不太合格的。

通過種草內容、直播內容不斷豐富孤零零貨架的方式,可以讓品牌的貨架電商更有彈性,也獲得更多的市場空間。

以貨架完善興趣電商

興趣電商的核心邏輯是算法驅動,算法可以制造消費者與品牌的“第一次見面”,對于品牌來講,第一次見面并不意味著消費者只看到一款商品。

逛商場的邏輯是,消費者一開始因為興趣走進了某家店只想買一款商品,但因為店內其他商品的吸引力和導購的介紹,而在走出這家店時可能買了許多件商品。

因此,當算法驅動與消費的”第一次見面“時,品牌應該做好充足準備,讓消費者看到自己的”全貌“。

比如,對于抖音電商來說,品牌在直播時應該提供多種類的多款商品,給消費者更多的選擇,同時應該完善自己的小店,以便消費者一旦進入自己的店鋪,有機會將更多商品介紹給消費者。

以品牌為二者助力

當你準備在電商平臺購買一雙鞋時,如果你搜索的是運動鞋,那么下面出現的運動鞋可能有耐克做的廣告,這是公域流量。如果你搜索的直接是耐克,那么其實你就已經是耐克的私域流量了,這個私域流量是由品牌形成的。

如果你的品牌心智非常牢固,那么在貨架電商上就很容易出現后者的場景,消費者將搜索你的品牌作為搜索的第一選擇。

同時有數據表明,在直播間,即便是沖動消費,消費者對熟悉品牌的下單概率也遠遠大于不熟悉的品牌。

這就是品牌的力量,不管對于貨架電商還是興趣電商,將品牌做大,牢牢占據消費者心智,都是最重要的事。

前段時間,交個朋友直播間發布年度成績單,2021年交個朋友直播間以50億的實際支付銷售額,位列其所在平臺直播帶貨第一名。交個朋友以直播的方式銷售商品,是一種興趣電商的形式,而其多個直播間不同時間段連續直播,則相當于一個綜合店鋪,也就是貨架電商。

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